思维饭局|聚焦渠道裂变,22位泛家居大咖都怎么说?


 
      2018年以来市场“寒冬”说频发,企业纷纷寻求新的发展动能。
 
      渠道作为拉动业绩增长的重要通道,成为行业当下关注的焦点。
 
      5月15日,名家具展联合网易家居发起以“探路未来家居渠道裂变”为主题的网易思维饭局,22位来自建材、家装、设计、卖场等多个领域的行业大咖赴宴,在广州觉园1984相聚,共同探讨家居渠道变局。
 
 
      面对当下具有课题性的渠道话题,嘉宾们畅所欲言,在这场火花四射的思维饭局,或许能为产业进一步发展提供灵感。
 
 
      拉动销售有很多因素,包括产品创新和变革,服务应用还有渠道等。放眼望去家居产业,产品周期、服务创新、营销创新、模式创新等其实都发生了变化,真正可以快速拉动业绩增长的通道还是渠道。
 
      我们该如何看待渠道裂变的事情,如何跟消费者好好玩耍,如何获取更多的流量入口?未来渠道变革的话题在当下具有课题性,希望这次的思维饭局分享,能够激发出有助于行业持续良性发展的思考。
 
 
      定制企业起步晚,最初在专业卖场和建材市场找不到位置,只好走购物中心路线,但租金上涨带来较大的运营成本压力。后来兴起的电商渠道为销售打开了更多可能,但这部分成本同样在不断上升。
 
      因此,我们提出“全屋配齐”战略,开放合作,希望在前端整合更多的产品,后端由供应链进入,达到真正的一站式配齐。我们通过设计解决场地问题,让大家可以免租金销售,减轻渠道成本。目前维意定制一站式配齐、线上和线下的渠道比例为1:1:1,相信这种新兴模式能够创造更多效益。
 
 
      定制没有边界,但能力有边界。市场有多样性,但发展需要结合自己的基因,在能力范围内作裂变,为经销商降本增效——增加订单量、提高客单值;让消费者买到性价比高的产品,感受到更优质的服务。
 
      在2011年,我抓住行业红利,在全国范围内扩张开店,抱着和经销商、消费者一起相互成长来不断提升产品和服务的信念前进。后来,我们陆续投资了地板、控股并购软体、定制木门和橱柜......本质上来说,我们是怀抱初心,基于自己的能力在前进,刚好与产业链和大家居的风口融合在一起。这就是百得胜小家居战略。
 
      随着信息技术和互联网技术进一步发展,大家在获取信息时候对真实度需要判断的情况下,商业效率的进化是必然。谁可以做到最高效,找到适合自己和客户的最优点,谁就是赢家。而我们,要走出自己的道路。
 
 
      我们采取按兵不动的战略。目前科凡不适合玩太多花样,只能专注于壁橱,把产品设计做得更细致。选择专注也有我们自己的优势,例如电器品牌会跟我们合作,很多高端客户对我们的产品质量认可度也会更高。
 
      目前科凡的核心渠道在三四线城市,卖场依然是当下重要的渠道。未来无论渠道怎么改变,都还是要依托工具。互联网将会成为渠道的基因,未来消费者对品牌的认识应该是这样的——成品是细小的细胞和组织,然后才慢慢地做成工程。企业要尽力将线上线下打通。但发展线上不仅要降低流量成本,还得能转化,因为最后客户看到的不是品牌,而是方案。
 
 
      作为瓷砖领域,渠道大类讲,是线上和线下。线下零售、家装、工程、集采三块。加上线上就是四大渠道。渠道的竞争,对外来看,要看那个渠道跟消费者更加的接近,更加能满足消费者的需求。一个好的企业,自己要适应多样化和市场多层级的变化。
 
      不同的渠道有不同的消费人群,我们自己要分析处在怎样的阶段,我们的能力能够满足到多少不同层级,有多少的业务能力去辐射,根据不同渠道的需求,你的能力配置上去了,就可能做得更好。
 
      不管是全能冠军还是单项冠军,要按照自己的阶段,走自己的路。内外结合好,市场就在那里。不说国外市场,我们的国内市场是全球最大的市场,做好了这个市场,空间深,体量大,我们行业是非常有前景的。我们在瓷砖领域是大而全,瓷砖产品线规模大品类全,在家居领域是小而精,聚焦专注只做瓷砖做好瓷砖。
 
 
      瓷砖行业对渠道的理解比较落后,厂家卖给经销商,经销商自己搞定产品。过去,我们更善于服务经销商,让经销商了解产品的功能、规格、系列和工艺从而多进货。再由经销商拿着产品去到不同的城市进行销售。但实际上他们怎么卖出去,厂家是很难了解到的,于是就出现了销售价格和方式不统一的局面。
 
      我认为,移动互联的时代其实改变不了交易,但却改变了入口。消费者的意识改变了,他们通过设计师和家装公司、精装房来购买产品和服务,经销商就无法按照原来的模式进行下去。
 
      就金舵的情况来说,渠道发展难以预测,我们的生存之道在于产品与渠道的紧密对接,整合内部管理的效率,以最快的速度提供服务和产品。
 
 
      近些年来,瓷砖行业受到房地产、定制、整装等多方面的影响,发展比较压抑。加之这两年经济“寒冬”,市场行情不佳,给行业带来更大压力。我认为,这个时候企业能做的就是渠道裂变。企业要根据自己的体量和能力找流量,根据渠道组织能力进行发展。
 
      我们对品牌的要求就是加强连接,根据自己的能力和体力来拉动合作,希望能跟大家共享资源、多方面发展。
 
      未来行业要从无序到有序,从多头到寡头,我们会重新塑造自己的能力。作为品牌的操作者,我们要具备这种勇敢做市场的意识。
 
 
      这几年我们是瓷砖领域的单品类冠军。作为行业的辅助类选手,我们不是直接对接消费者,而是为其他的陶瓷品牌提供配套服务。在渠道共生的概念下,哪个渠道胜出,我们就做好那个渠道。对我们来说,要做到的就是持续地打磨产品品质,更加凸显性价比优势。
 
 
      博德瓷砖目前主要渠道为设计师、经销商和出口。每年博德瓷砖都组织国内百余名设计师出国留学,其次,国内传统经销商重点定位在高消费场所开设专卖店,而非传统建材市场,其次在出口方面,连续八年行业排名第一。在这三大渠道中,出口和设计师渠道表现突出。
 
 
      家装需求的本质是个性化,因为客户千人千面,房子也是户型、朝向等各不相同。家装的能力是通过设计实现的,考验的是企业如何整合资源,为客户提供整体的解决方案。企业的发展本质源于市场调研对客户的理解,同时将产品与客户需求进行匹配。
 
      橙家愿意拥抱所有渠道,但当下市场发展变化快,客户不断升级,我们会通过对市场环境的重新审视进行取舍。
 
 
      轩怡装饰从90年代末开始进入行业,最初以包工头形式出现,现场施工涵盖家装所有产品,解决客户的全案需求。在2000年后,橱柜、衣柜、门柜、天花等都开始被抢占。
 
      近几年消费不断升级,消费者理念发生了变化,整装开始走进市场,我们也顺应市场需求进行转变。但在整合供应链过程中遇到困局,如何能够拿到型号和款式丰富的产品和实在优惠的出厂价,是我们目前的发展瓶颈。
 
      整装是不可逆的趋势,更是未来消费者的流量池。我们希望能打通更多的合作空间,整合更多资源,为消费者提供更高性价比的产品和服务,也促进行业企业互惠共赢。
 
 
      靓家居以粤派建材超市的身份在2001年成立,2008年转型做装修全包,全国首创整装套餐。在这几年,越来越多的人涌入整装浪潮当中——同行的传统半包公司开始转型,定制、卫浴等其他品类的也加入进来,甚至家电、房地产也想分蛋糕。今年市场不景气,但对靓家居来说却是一个可以脱颖而出的机会。
 
      靓家居的特色在于一直聚焦C端需求,向消费者靠拢。我们从整装转型到家服务中心,我们深耕购物中心,门店辐射周边5公里的36个小区。另外,我们不仅扩展了产品品类,而且还新增了家保养等衍生服务,大大提高了我们的转化率和客单值。
 
      未来,我们也希望能够持续推进协同产业和供应链,形成和行业共同打造的家服务平台,互利共赢。
 
 
      未来几年皇派门窗的重点会在终端建设的加强,同时通过加强线上渠道的发力,让线上为线下门店引流,让终端门店成为线上的服务商和售后点。零售仍是皇派的主要营收来源,接下来也会尝试其他渠道发展,例如在地产工程方面,会从较小的工程量进行尝试。但渠道的开拓,也需要我们在产品性能上不断地创新提升,满足不同渠道对产品质量越来越高的要求。
 
 
      2019年德立淋浴房的变革主题就是拥抱渠道。德立95%的销售额来自零售,但现在零售增长达不到以前每年30%以上这样的水平,所以现在压力其实蛮大。德立目前在互联网方面做了相关布局,接下来希望在整装和工程方面有所突破。此外,我们80%的份额集中在北上广深,今天也希望能够和大家探讨一下在三四线城市下沉的经验。
 
 
      楷模歌特是有性格的企业,绝不打广告,绝不上市,也绝对不做电商。我们有自己的定位,有自己的五金系统,独立店覆盖多产品和多品类,从儿童、青少年、中青年、中式风格、欧式风格、美式风格。在做了全家居品牌之后,融入定制,以实体店的模式扎扎实实发展,这就是楷模歌特目前的状态。虽然自主生产运营看上去是笨拙的办法,但我们就是这样一直坚持下来的。
 
 
      互联网作用下,人类从工业化走向后工业化时代,无法避免新的思维。渠道归根结底解决的是生活和供应链的问题。无论是做产品的还是做设计的,综合在一起,从无到有,在这个过程中所有参与人都要找好自己的位置。
 
      线上和线下之争,我认为这种争论和争执只存在于某个阶段。现在来说,线上和线下并不是对立,而是走向融合的趋势。
 
      综合来说,未来渠道的格局一定是多元化的,但是用户的标准是所有参与者都需要遵循的法则。
 
 
      从竞争的思维和全品类覆盖的角度来看,做互联网出身的,可以做互联网;做实业出身的,可以做+互联网,要分析自己的基因,然后再去定位要打造怎样的品牌。
 
      就我们本身来说,没有互联网基因,那这块就放一放,要紧抓零售和设计师,而不轻易碰工程。从自身的角度进行分析来锁定竞争对象,将2B性价比放在第一位,品牌放在第二位,打造自己的优势。
 
 
      看清楚基因在哪里,做好自己。所谓的运营就是组织裂变和渠道裂变。渠道天天都在改变,但始终要坚持一下三个方面:第一,项目是否有优势,产品是否有优势;第二,是否有一帮合适的人;第三,最后的竞争是产品,无论团队和渠道怎么裂变都要做好自己,才会生存下去。
 
 
      智能领域是行业的新题目,仍处于产品打磨的阶段。我们站在渠道的角度去考量,但依然关注产品本身。智能化产品的关键在于,首先要建立与消费者的联系,同时渠道链条要短,要非常贴近他们;第二,要分层,不同的消费渠道对于智能化产品的需求不同,例如学校、建筑、酒店等不同领域都有不同的诉求,我们应该研发出匹配对应渠道的产品;第三,需要跟厂商形成很好的生态圈,建立持久和长远的关系,并找到自己的价值和利益所在。 
 
 
      作为渠道方,我们应该检讨在对接品牌和工厂的需求时做对了什么,没有做对什么。所有的机会都和效率挂钩,跟产业变革有关。无论是家居行业还是家居行业以外的平台,都是从全品类到细分的品类,都希望效率更高,让消费者找到自己想要的产品。
 
      细分在线上的概念,并不是将产品拿到线上卖,而是看重消费者在当下对于信息获取、信息透明度和产品购买链接的需求。
 
 
      名家具展20多年来共举办了40多届展会,在不同的阶段根据经销商不同的诉求,至今买家数据库已超50万人,其中包括近20万的设计师、设计机构等专业卖家。
 
      1998年-2003年期间,企业产能与经销商对产品品质的诉求对接不上。面对这样的行业现象,名家具展帮助企业进行品牌孵化,孵化出慕思、华辉、楷模、左右、顾家等当下行业领头企业。
 
      2008年金融风暴对进口市场带来压力,名家具协助经销商群体对接资源和平台,大力开拓内销市场,同时成立中国家具销售商联合会,更进一步为行业发展助力。
 
      2010年后,房地产精装潮来了,名家具展帮助企业对接酒店工程、地产项目、设计机构、装饰工程等,让企业渠道走向多元化,打造更加健康的生态系统。这几年把建筑设计、软装设计方面作为我们突破的重点。
 
      今年7月展会具备十大亮点,分别是陶瓷卫浴、设计选材、高端定制、大宅集成、时尚家居、摩登软装、明灯荟萃、MINI城市、无边居所、创作者乐园。在大宅集成方面,主要和国内设计师仲松合作,将建筑规划、钢结构、外立面、硬装、软装、水电铺设各个方面在20天内全部完成。同时,在展览中设置样板间,对不同企业进行展览,在展会结束转变成样板房,委托五星级酒店日常管理,可以让客人到现场体验。
 
 
      大家拥有不同的发展基因,作为行业平台,我们听取大家的真知灼见,理解整个大家居行业对未来的思考。针对流通环节大家提出的问题,名家具展作为展贸一体化的平台,一定致力于打造更加开放、更加包容和强有力链接的展会,为企业服务,为行业效力。